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质量问题上央视黑名单 杭州牛奶风波考验危机公关

  今天,记者在杭州几大超市看到,前几天遭到全面封杀的“双峰”、“美丽健”牛奶制品,已经恢复上架。虽然销量不大,但已开始动销。一位超市负责人说,消除疑虑毕竟还需要一个过程,但两个企业的危机公关显然奏效了。

  之所以被封杀,是产品因质量问题上了央视的黑名单。它们的生产者,是杭州三大品牌牛奶企业中的两家———杭州双峰乳业食品有限公司、杭州美丽健乳品有限公司。

  前者是目前浙江省与杭州市学生课间营养餐最大牛奶定点供应单位,全国首家营养午餐定点供应单位;后者与美国猎鹰食品(中国)有限公司合资后,已位列浙江省最大的中外合资乳品加工企业之一。

  据悉,“双峰”因塑料瓶装“甜滋滋”甜牛奶“总固形物”指标检验结果达不到企业内控标准,被判定为不合格产品。“美丽健”则因其强化维生素AD钙奶“微生物”指标检验结果为非商业无菌,单项等级未达标而上了黑名单。央视的点名曝光,让两家公司一夜之间遭遇了前所未有的信任危机。

  3月16日上午开始,“宁可错杀一千也不放过一个”的杭州超市紧急撤下两家企业的所有产品。第二天,两大品牌所有牛奶在杭州市场遭到全面封杀,“为了对学生健康负责”,送到学校的牛奶也被退回。

  据了解,“双峰”有6大类100多个品种,其中检查不合格的“甜滋滋”仅占总销量的0.5%,而“美丽健”也有89个品种,AD钙奶的销量只占其总销量的0.6%。但就因为这0.5%和0.6%的产品被暂时判了“死刑”,两家企业的所有产品都遭到了株连。

  当地媒体报道,两天中,“美丽健”总销量剧降80%,“双峰”陡降50%以上,厂家每天有10吨以上鲜奶无法销售。

  危机发生后,两公司立即通过当地大大小小的媒体向市民公开承认错误;解释不合格产品的原因,是企业自己制订了高标准;委托省、市质检部门、卫生部门对其所有产品进行全面复查,并借质检部门检查之口,反复向媒体说明“不合格产品仅限上述两种,其余均无质量问题”,随之,将相关证明公之于众。

  他们同时向消费者承诺:如发现产品的质量和卫生问题,愿加倍赔偿;要求退货,则无条件同意退货。公司还设立服务电话,与消费者、经销商沟通,提出4条整改方案等。

  如此努力之下,3月18日,除被点名的A D钙奶和“甜滋滋”甜牛奶外,“美丽健”和“双峰”这两家企业的数十种奶制品,重新出现在杭州超市的货架上。

  3月19日,两企业老总又与杭州市政府4个相关部门、10大超市老总坐到一起,再次郑重向消费者道歉,承诺进一步加强企业管理,实实在在做到让消费者放心。如今,闹得沸沸扬扬的牛奶风波,已经出现了新的转机。

  有关专家认为,市场经济下,经营管理不善、市场信息不足、同行竞争甚至遭遇恶意破坏等等,加之一些难以控制的自然灾害、事故,使得大大小小的企业危机四伏。“好事不出门,坏事传千里”,当企业危机来临时,如何趋利避害,化险为夷,已成为中外企业家必须时刻面对的问题。

  对一个企业来讲,风险的失察,公关的失策,传播的失控,将会在商战中遭受重创,危机造成的连锁反应都将从开始的经济损失,波及苦心经营的品牌形象,甚至使企业信誉受到致命打击。

  近年来,“爱多VCD”的倾覆、“巨人集团”的失足、“冠生园”的破产以及被炒得沸沸扬扬的康泰克PPA事件、日本东芝笔记本电脑风波,还有最近举国关注的三菱“帕杰罗”汽车信任危机、爱立信“转包”事件,这些企业在危机中的表现,都足以令人深思。

  有关经济专家认为,企业危机公关时,首先要把公众和消费者的利益放在第一位,并采取行动维护其利益。

  其次,应充分发挥和调动传媒的功能,从社会生活的各个层面化解危机。

  第三,要保持与公正、权威性机构的合作,妥善解决危机,得到他们的认可,以确保公众和消费者对企业的信任。

  中国正在经历深刻的历史变革。杭州两家公司的风波,作为一个危机公关的案例,对于相当多的中国企业来说,仍不乏警示和借鉴意义。

  (本报杭州3月21日电)